Задача любой рекламы — сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, выделил деньги и т. п. За рубежом назначение рекламы вполне соответствует этому правилу. У нас же реклама парадоксальна.

Мало кто бросается покупать шоколадки “Твикс”, едва увидев рекламный ролик, однако шутки насчет “сладкой парочки” звучат даже в государственных учреждениях. Пространство рекламных роликов, по сути, стало новым полем общения.

Почему же люди так благосклонно относятся к рекламе? Определяющую роль здесь играет эффект контраста. На фоне непрерывной телевизионной чернухи (убийств, криминальной хроники и др.) реклама выглядит как островок спокойствия со здоровыми младенцами, богатыми, уверенными в себе молодыми мужчинами и женщинами, проблемы которых ограничиваются перхотью на воротнике. В отличие от телесериалов, реклама обращается лично к каждому зрителю.

Менталитет людей под воздействием телевидения меняется медленно, но верно, потихоньку подгоняясь под американский стандарт. Суть происходящих изменений сосредоточивается в рекламе.

Современная реклама имеет мало общего с простым призывом купить товар. Такая реклама существовала и существует на любой ярмарке. Профессиональный рекламный ролик выстроен по определенным законам, позволяющим с помощью невинных слов исподволь запрограммировать волю человека на определенные поступки.

Реакция человека не бывает всецело негативной или позитивной. Обычно в акте восприятия есть и критика, и отторжение, и доверчивое внимание, и отстраненность. Задача рекламы — сделать так, чтобы критика касалась каких-то непонятных моментов ролика, не имеющих прямого отношения к товару. Пока сознание с этим разбирается, рекламный паровоз летит сквозь ваш мозг дальше.

По такому же принципу работают цыганки на улицах. Ошарашив человека какой-нибудь фразой, например: “Я знаю, как зовут вашу жену”, они потоком слов вводят человека в транс (момент полного контакта определяется отсутствием морганий) и забирают деньги.

Реклама убеждает нас не логически, а ассоциативно: купив бульонные кубики, вы купите кулинарное мастерство, семейное счастье

и, может быть, кухню, в которой можно даже танцевать; приобрели подгузники “Pampers” — вы заботливая мама; купил жвачку “Stimorol” — ты в крутой тусовке; бритва “Gillettе” сулит успех в делах, респектабельность, мужественность и т. д.

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности, надежности, самодостаточности, творческие наклонности, сила, семейные традиции и другие человеческие ценности.

Вопросы в рекламном ролике — это замаскированные команды. “Обратили внимание, насколько вы лучше выглядите с новой прической?” Здесь нет вопроса, требующего ответа “да” или “нет”, а только: “Заметили, что лучше?” — как утверждение.

По сути, реклама является своеобразным информационным вирусом, который программирует наше сознание и подсознание.

В первую очередь и больше всех от этого страдают дети. Детский тип мышления связывает предметы и события не с помощью логики, а лишь ассоциативно. Детей до пяти лет так интригует реклама, что их невозможно оторвать от телевизора.

Под влиянием телевидения происходит изменение отношения человека к реальности. Так как в жизни ярких событий происходит меньше, чем на экране, реальными становятся события только на экранах телевизоров.

Реклама меняет отношение человека ко времени. Современный человек не живет в настоящем, которое находится между прошлым и будущим. Он живет в зазоре между настоящим и “более будущим”. Раньше вещи старели вместе с человеком и заменялись новыми, только если переставали выполнять предназначение. Теперь реклама призывает человека заменять новые вещи еще более новыми, вызывая в нем ощущение дискомфорта от использования вещей, которые чуть-чуть устарели.

Процесс рекламизации общества только начался. Но спросите себя: неужели среди ваших родных и знакомых нет детей и подростков, которые, не успев ничего понять в жизни, превратились в нетерпеливого потребителя, воспитанного телевидением, которое ежеминутно убеждает, что жить надо для приобретения того, что продают большие продавцы?..

Диакон Вадим Булатов